目前，茶館業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的關鍵期，各類茶館都在不同程度上，遇到了文化定位、經(jīng)營模式、品類組合、功能服務、團隊建設等各類難題。
本刊特邀福建廈門同航管理咨詢機構(gòu)首席顧問、同航商學院院長畢曉軍開辟專欄，整體把握不同區(qū)域、不同類型、不同定位的茶館整體生存狀況，把脈中國茶館的經(jīng)營能力和管理能力分布區(qū)間和平均數(shù)值，為讀者指明茶館經(jīng)營轉(zhuǎn)型和營銷提升的路線圖。
開欄語
目前，茶館業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的關鍵期，各類茶館都在不同程度上，遇到了文化定位、經(jīng)營模式、品類組合、功能服務、團隊建設等難題。
本刊特邀畢曉軍老師開辟專欄，把脈不同區(qū)域、不同類型、不同定位茶館生存狀況，為中國茶館經(jīng)營和管理能力的提升提供專業(yè)指導，為茶館經(jīng)營轉(zhuǎn)型和營銷提升繪制路線圖。
畢曉軍
廈門同航管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人/首席顧問、同航商學院院長。浙江大學工商管理碩士（MBA），超過16年營銷咨詢和營銷培訓專業(yè)沉淀，持續(xù)14年研究和服務茶行業(yè)，多年知名茶企營銷高管任職實操經(jīng)驗，超過50家茶企營銷實戰(zhàn)輔導案例，超過300家茶企公開課實戰(zhàn)培訓。
目前特聘為廣東省茶文化研究院研究員、陜西省茶文化研究會特聘專家、陜西西安市西商茶葉文化協(xié)會高級顧問、福建武夷茶文化研究院市場營銷導師、中華茶人聯(lián)誼會特約講師、廣東深圳市茶文化促進會高級顧問、山東聊城市茶葉協(xié)會顧問。
2019年度營銷規(guī)劃五招制勝（上）
制定和分解年度經(jīng)營目標，是年度營銷規(guī)劃的核心
2019年度，將是不安穩(wěn)、不平凡的一年，每一個人都要勒緊褲腰帶過日子。2019年度，注定在中國茶行業(yè)留下大寫特寫的一筆。對諸多茶企而言，更是至關重要的一年，也許你能夠活下來，也許你被掃地出局。因此，運籌帷幄，決勝千里，制定年度營銷規(guī)劃至關重要。
那么，2019年度營銷規(guī)劃該包括幾個板塊的內(nèi)容呢？一個完整的年度營銷規(guī)劃，應該包括五個板塊的內(nèi)容：上一年度經(jīng)營分析、本年度經(jīng)營目標制定和分解、本年度營銷策略規(guī)劃、本年度營銷費用預算、本年度營銷工作計劃。
2018年度經(jīng)營分析
2018年度經(jīng)營分析，具體該分析五項要素指標：銷售額、回款、庫存、費用、利潤。這五個要素，完整地展現(xiàn)了上一年度的實際經(jīng)營成效。
分析銷售額，不僅要看銷售達成率，還要看增長率，同時要了解結(jié)構(gòu)占比和平均折扣。因為平均折扣的高低，意味著每一家茶企的客戶結(jié)構(gòu)不同，也意味著每一家茶企的利潤空間不同。
回款分析，同樣要分析回款達成率、結(jié)構(gòu)占比，更要分析欠款檔期以及壞賬率是多少？
庫存分析，需要分析庫存周轉(zhuǎn)率、庫銷比，也要分析庫存結(jié)構(gòu)、賬齡和不良庫存占比。
費用分析，首先要分析費用超標率是多少？已經(jīng)使用的費用結(jié)構(gòu)占比和費用成效如何？最后一項是利潤分析，要分析上一年毛利率是多少？凈利率是多少？進一步評估上年度的盈虧狀況如何，更要深度分析盈利主要來自于哪里？
這里提供一張銷售結(jié)構(gòu)分析表格實例，有助于大家完整理解年度銷售分析是如何展開的？
2019年度經(jīng)營目標制定與分解
在2018年度經(jīng)營分析的基礎上，我們可以制定2019年度的經(jīng)營目標。年度經(jīng)營目標包括三個方面：業(yè)績目標、市場目標、利潤目標。業(yè)績目標需要制定年度整體銷售目標，并細分核心品類和新品的銷售目標。市場目標需要分別設立開店目標、客戶發(fā)展目標和粉絲發(fā)展目標。
利潤目標的設置，無非分為兩類：虧損目標還是盈利目標？這三個目標之間是相輔相成、相互關聯(lián)的，也是相互制約、相互促進的。好的業(yè)績目標，來自好的市場發(fā)展目標，好的業(yè)績目標，又可以成就好的利潤目標。
年度銷售目標制定，需要考慮五個依據(jù)：所處銷售季節(jié)、上期銷售數(shù)據(jù)、上期銷售異常調(diào)整、當期市場費用投入力度、當年盈虧平衡點測算。這五項依據(jù)整合在一起，決定了你每年的銷售目標該如何來分解。
年度銷售目標分解，可以按照五個維度的順序展開：時間、團隊、渠道、品類、客戶。這其中，后面四項的分解維度，必須與時間維度相結(jié)合，分解目標才有意義、才能落地實處。也就說，任何一項目標，必須要在限定的時間內(nèi)達成，這才是有現(xiàn)實意義的。
比如從“時間+渠道”維度，該如何來分解目標呢？從時間維度，我們可以把一年的時間分成上半年和下半年。具體渠道類型，可以大致劃分為分銷、零售、團購、電商。從渠道發(fā)展的維度，我們可以分為新渠道和老渠道。從下面這張實戰(zhàn)表格，我們理解時間+渠道維度如何分解全年的銷售目標？
因此，每家茶企、茶商、茶店在制定2019年度規(guī)劃時，必須要想清楚、搞明白：2019年度營銷目標的達成，到底是要將“寶”押在哪些時間段？哪些團隊承接？哪些渠道發(fā)力？哪些品類引爆？哪些客戶擔當？只有這樣，才能全國一盤棋，運籌帷幄，把命運掌控在自己的手里，清晰明確的經(jīng)營目標，是任何一家茶企2019年度規(guī)劃的核心。離開了目標，一切都是空談。
下期，我們講講2019年度營銷規(guī)劃五招制勝（中）—— 營銷策略規(guī)劃，是實現(xiàn)年度經(jīng)營目標的必由路徑。
